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谈符号消费中的文化差异及其启示  

2017-04-29 07:27:35|  分类: 【总结提炼】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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谈符号消费中的文化差异及其启示

2014-04-21
 
内容摘要:类似芭比的芙拉娃娃在穆斯林世界得到了普遍认可并创造了不菲的销售业绩,究其原因主要是芙拉娃娃作为一种商品符号所体现出的文化内涵和象征意义充分反映了穆斯林道德价值观。芙拉娃娃的成功也为全球化趋势下的商品本土化提供了借鉴经验。
关键词:符号 文化 象征
风靡世界的美国玩具芭比娃娃是名副其实的“万人迷”,据美泰公司统计,在全世界3到10岁女孩中,90%至少拥有一个芭比娃娃,目前芭比娃娃已销售到150多个国家,总销售额超过10亿美元。但在阿拉伯世界芭比娃娃并不流行,另一款类似芭比的时尚娃娃——芙拉(Fulla)娃娃,却在中东地区的伊斯兰国家具有更高的人气,当地人形象地把它称为“穆斯林芭比”。
芙拉娃娃流行的原因
芙拉娃娃由叙利亚的新男孩玩具制造商于2003年11月推出,目前在中东地区已有超过200万个芙拉娃娃被销售出去。从外型来看,芙拉娃娃与芭比娃娃在身高体型上比较相似,均为11.5英寸,而且她们都有深受女孩子喜爱的各式各样的服装、家具、首饰及其他设备,但芙拉娃娃在穆斯林世界流行的原因并非这些,而是那些充满穆斯林特色的外貌特征和生活方式,如表1所示。
芙拉的名字来源于地中海沿岸的一种茉莉花,她有着穆斯林特有的夹杂着赤褐色发丝的炭黑色头发、棕色眼睛、橄榄色皮肤,纤瘦的体型相对于丰满性感的芭比娃娃而言更适合伊斯兰世界的审美观。在大多数穆斯林看来,芭比娃娃暴露的衣服和装饰物以及开放的举止是西方堕落及邪恶的象征,而穿着保守才是美,芙拉从不露出腿或者胳膊,始终保持着穆斯林妇女的传统,穿着黑色的阿巴雅长袍,并佩戴伊斯兰头巾,端庄谦逊的芙拉娃娃完全击败了身穿超短裙、顶着一头金发的美国对手。在职业取向上,芙拉被赋予了在穆斯林世界广受尊重的女性职业—医生和教师,以此对穆斯林女孩产生引导及鼓励作用。设计师通过芙拉娃娃充分展示了一个充满爱心、细心体贴、尊重父母、诚实律己、善待朋友、热爱阅读、喜欢时尚却不狂热追崇的传统穆斯林女孩,这比芭比娃娃更符合伊斯兰价值观。
正因为上述特性,使得芙拉娃娃在中东地区的伊斯兰国家深受欢迎。同时,芙拉的经销商还在中东地区播放展示芙拉生活的商业动画广告,包括芙拉在太阳升起时做祷告、烘焙蛋糕给朋友惊喜以及在临睡前读书等,以此来广泛传达芙拉的价值观。对于大多数穆斯林人来说,芙拉是一种典范,不仅体现出穆斯林人对他们的女儿的穿着打扮和行为举止的倾向,更反映出穆斯林社会普遍的道德价值观。
符号、文化、象征与消费者行为
商品并非简单的纯物质对象,商品中包含着许多观念性的元素。因此,对于商品的消费并不能简单的从物质的角度考虑,而应该从更深的层次去分析。
(一)符号与消费行为
在消费者的商品购买行为中,商品已经逐渐成为一种符号。符号是指沟通过程中的任何类型的标志,按照索绪尔的符号学理论,符号由“能指”和“所指”两个部分组成。“能指”是符号的形式,商品符号的“能指”强调商品的独特性,即通过设计、造型、品牌及形象来显示与其它商品不同的格调、档次和美感;而“所指”强调符号的意义,商品符号的“所指”即商品的社会象征性,代表某种社会地位、生活方式和社会认同。“能指”是“所指”的基础,而“所指”又是“能指”的本质体现。消费者的商品购买行为实际上是一种符号的消费,即消费者除了消费商品本身以外,还消费这些商品所象征或代表的意义或内涵。消费者对商品的选择实际上就选择了一种生活方式和社会认同,随着商品经济的发展,这种社会象征性体现的越来越明显。

商品的符号价值在于通过符号显示与其它同类商品的差异性。人们在消费物品时,看重的是物品所表达或标志的社会身份、生活方式和文化修养。作为儿童玩具的代表,芙拉娃娃和芭比娃娃不仅具有各自外型和风格的独特性,更重要的是她们代表了不同的生活方式和社会认同,而穆斯林世界对于芙拉娃娃的喜爱更多的是对芙拉娃娃所体现出特有的穆斯林生活方式的认同。
(二)文化差异与象征消费
        符号的“能指”和“所指”关系是任意的,它由符号使用群体共同约定俗成而来。同时符号是集体意识的产物,一种商品要成为大众符号,其“能指”和“所指”的关系需要社会化,成为被社会大众所共同接受的集体共识。后现代理论的代表人物波德里亚认为,消费不同于主动性的生产方式之下的摄取和占有方式,它是一种被动性的、相互关联的方式,消费品事实上已经成为一种分类体系,对人的行为和群体认同进行着符号化和规约化。它是一种系统化的行为方式和总体反应,我们的整个文化系统就建基于其上。而且在符号系统中,符号的价值则是通过与其它符号之间的差异性而体现,而文化则是这种差异性的最典型的表达方式。
        符号消费中一个重要的超过其自身商品价值的特性就是它所携带或传播的文化价值。不仅消费者在判定商品的价值上会受到文化因素的影响,而且不同层次、性别、年龄、职业的消费者通过消费,可以使个体从群体之中涌现出来,自我意识和人的内在独特性从他人中脱颖而出。芙拉娃娃代表了伊斯兰和阿拉伯的文化和价值观,如谦虚、尊重和虔诚等。她的名字、外型、穿着、身份及行为特征都强调了其特有的穆斯林身份。穆斯林儿童消费被赋予了文化意义的芙拉娃娃能够彰显其不同于其它类别的文化,并展示其特有的生活价值理念。
(三)象征消费与自我的概念
        从消费者行为的角度考虑,消费者所选择购买的商品实际上是自我概念的一种延伸。鲍曼和威尔士(1962)指出,消费者通过在市场上购买具有象征意义的商品实现个人自我概念的心理构建。符号通过文化差异表现出一定的象征意义,消费者通过选择特定的商品,能够体现出代表不同文化观念的自我。而自我的概念涉及到一个人的意识、态度、情感、观念以及对自我的评价,消费者通过商品的购买行为可以向外界展示自我,消费者往往将商品符号的内在价值和外在价值作为自我身份识别和自我身份提高的一种手段。
        在西方社会有一句口头禅,“我消费什么,我就是谁”,这也清楚地表明通过商品的消费行为可以分辩消费者的社会地位、身份及个性。商品不仅具有价值和使用价值,而且已经成为消费者社会属性和个体特征的象征,是传递消费者信息的一种符号。消费行为所体现的并非是简单的人与商品之间的关系,而是反映了人与人之间的社会关系。因此,在一个已经符号化的消费社会中,人们通过消费各种符号的物品而获得各自的身份认同。在穆斯林世界无论小孩还是大人之所以喜爱芙拉娃娃,其实就是因为芙拉是一个象征,代表了他们的自我认同,通过消费芙拉娃娃,可以建构自我的概念,并希望自己或自己的孩子今后成为现实世界里的芙拉。
芙拉娃娃的启示
        芙拉娃娃所表现出的文化内涵和象征意义已经超越了玩具本身所具有的价值和使用价值。在全球化进程日益加快的今天,激烈的市场竞争使得商品中的文化因素日益受到重视。芙拉娃娃的成功为其他商品在全球不同市场推广的过程中如何融入本土文化提供了有益的借鉴。
(一)符号设计
        在社会生活日益感性化的时代潮流中,商品的符号和美观设计在商品的价值构成中所占的比例越来越大。因此,商品的符号设计需要从美学和艺术的角度对商品的款式、造型、形状、色彩、线条、体积等感性和视觉效果进行设计,不但要使商品获得符号示差性和独特性,而且应该体现特定消费群体的品位、情调和审美趣味,从而唤起他们的购买意愿芙拉娃娃正是通过对穆斯林典型的造型、服装和职业的设计,使其在“能指”上塑造了穆斯林的独特风格。
(二)文化象征开发
        在商品消费全球化的时代,由于存在着广泛的文化差异,消费者在解释和理解外国产品和本土产品上存在着不同的观点。消费者的商品消费行为反映了他们的价值观,同时消费过程也是塑造其自我认同和自我形象的过程。要进入不同国家或地区的市场,必须赋予商品本土的文化内涵和象征意义。只有将具有典型文化特征的创意设计成符合消费者群体意识和自我价值需要的商品,才能在满足消费者情感和心理需要的同时,得到消费者的认可芙拉娃娃正是通过将伊斯兰文化和价值观融入玩具当中,利用符号的“所指”功能使原有的物质性产品成为生动的社会符号,从而引起穆斯林世界的共鸣。
(三)广告宣传
广告被认为是将商品符号化的最有效工具,商品通过各种形式的广告宣传将其文化内涵展示给潜在的消费群体,并通过反复传播的方式,强化商品的符号意义及文化差异。商品广告不仅具有在流通领域通过传递商品信息实现促销的功能,而且已经成为商品符号价值的生产环节,商品广告具有生产符号价值的新功能。芙拉的经销商通过展示芙拉生活中具有典型穆斯林行为特征的商业动画广告,旨在向人们展示芙拉所推崇的仪表仪态,从而吸引认同其价值观的消费者。
参考文献:
1.陈月明,商品符号与符号消费.浙江社会科学,2006.11
2.肖显静.消费主义文化的符号学解读.人文杂志,2004.1
3.骆建建,聂家昕.符号消费理论研究—解析波德里亚的“消费社会”.北方论丛,2005.4
4.李正欢,曾路.符号消费的意义解读.重庆邮电学院学报(社会科学版),2004.6
5.桂世河.符号消费时代商品广告的本质功能.经济管理,2006.9
作者简介:
韩松立(1976-),女,安徽潜山人,硕士,讲师,华中农业大学外国语学院,研究方向为跨文化交际。
章胜勇(1976-),男,湖北武汉人,博士,副教授,华中农业大学经管学院,研究方向为国际贸易和市场营销。
 
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