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教你如何提炼产品卖点  

2018-03-12 01:24:53|  分类: 【总结提炼】 |  标签: |举报 |字号 订阅

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教你如何提炼产品卖点

2014-06-18  李灏  


做过营销的人都知道“卖点”是什么?卖点如何科学的进行提炼呢?

得先回答什么是卖点。卖点,广告策划人说是“USP(独特的销售主张)”,市场人员说就是“产品提供给顾客的利益点”,导购人员说是“产品最能够打动顾客的利益点”。

1、卖点提炼的途径:

途径一——产品自身角度:与产品基本功能,消费者核心利益息息相关,影响决定消费者购买的卖点。如空调的“变频”与“回流”、“直流”之争,微波炉的“光紫”之战。

途径二——第一说辞角度:共性的产品特性你第一个说出来,而且能影响购买。一般性的,普遍性的的产品利益点,或者支持核心卖点的技术点。这种常规性的卖点由基本属于共性的东西,一般不受创作人员的关注与重视,但是若策划的好,操作得当,一样可达到效果乐百氏的“27层过滤”,农夫山泉的“有点甜”。

途径三——真正的唯一角度:差异化卖点——与众不同的,具有排它性,独占性的,它既可以是常规卖点,也可以是核心卖点甚至其它因素。如创××的“大视窗”热水器就是将常规卖点包装成差异化卖点,金龙鱼的“1:1:1”就是将核心卖点差异化,而高速扩张时的格兰仕则直接将价格当成最大的差异化卖点。

2、提炼的基本元素出发点有:

情感诉求、功能诉求、原料诉求、历史诉求、工艺诉求、产地诉求、技术诉求、品牌基因诉求、色彩诉求、味道诉求、感觉诉求、欲望诉求等等诸多元素,在选择时一定要进行横向和纵向类比。

成熟产品如何进行卖点提炼?最高明的手法就是从产品本身出发,把产品的卖点考虑进产品开发设计中去。目前,国外的品牌基本上均是这种做法,其产品本身的技术内涵便是最强有力的卖点;而大部份的国内品牌由于无法突破技术的瓶颈,于是只能翻来覆去的炒概念作卖点。其实任何产品的卖点提炼均不可游离产品本身,成熟产品更是如此。一般成熟产品的差异化卖点提炼的形成有三种方式。

一、“变形象”。何谓“变形象”?由于这种差异化卖点仅限于外观本身,而非核心卖点,容易遭到消费者的淘汰,因为消费者是不愿掏高价只买“长相”的。悲哀的是国内的很多企业还乐衷于此,如燃气热水器行业,今天你对外壳来个“屏”,明天我则来个“窗”,后天你又接着来个“彩”。

二、“变级别”。“变心”就是指企业依靠技术创新、升级或取得重大突破,导致产品自然更新换代,形成由里及外的整体差异卖点的做法。如燃气热水器,由直排至烟道至强制再至现在的恒温。相机从胶片到数码,乃至摄影即时WIFI传输,每一次“变心”导致众多企业灰飞烟灭,而率先者“变心”则因整体的产品差异卖点傲立不倒。

三、“变类别”。指的是当一些企业既达不到“变心”的高度,又不甘心仅仅于“变脸”,便两者取其中,不动筋骨,增添一些可有可无(甚至无胜过有)的附加功能以形成产品差异化的做法。如空调净化空气,热水器竞能美容。这种偏离本身核心卖点“变种”的做法,若不以增加消费成本而作竞争需要尚可被消费者接受;倘若增加消费者的负担,消费者是不愿意掏钱为其买单的。

此外每个企业“变”策也不尽相同,有些企业先有市场(卖点)概念,再“变”(开发)产品(技术),国内企业常常采取这种做法;有些企业先做产品(技术),再做市场(卖点)包装,国外企业大多采取此做法。当然任何一个企业、品牌无论其产品、卖点怎么变,只要利润、销量还在上升,就是在“变”成功或成功的在“变”。


3、卖点提炼过程:

(1)、新品技术消化阶段

请技术人员作新品技术解释会,作专项技术咨询、培训。只有吃透自已的产品,才能对竞品作出更深入的分析。这一阶段,应充分引起市场人员的重视,不知已如何知彼?

(2)、竞品信息分析阶段

1、竞争对手确定(根据新品市场定位确定相应竞品)

2、竞品信息搜集、分析(内容包括竞品小别名、竞品主诉语、竞品卖点、竞品基本性能/特点、竞品遗缺漏错点、竞品价格、主销渠道、竞品市场表现/走势)

3、消费者对竞品卖点理解、接受程度

(3)、卖点包装策划阶段

成功的差异化卖点应具有容易理解,便于传播的特点,对消费者则有较强的吸引力,如海尔热水器的“防电墙”。但是绝不能无中生有,哗众取宠,想当然的胡编乱说。任何卖点要经得起推敲,要有技术支持。欺骗消费者到头只能砸自已怕脚,结果卖点成同行的“笑点”,自已的“缺点”,顾客的“骂点”。

1、确定新品卖点包装方案。

策划思路:唯一诉求——说别人没想到的——说别人没说过的 —— 说别人没做过的方法:至少应包括常规利益点,核心卖点,差异化卖点,宣传主诉语,产品名字或小别名,卖点支持,卖点表现要求等(如产品拍摄创意;宣传资料的创意及质量要求,这些的高低好坏均与卖点的诱力息息相关)

具体做法:方式上可分为两步,第一由主创人员各自独立完成一套方案;第二实行头脑风暴,充分交流、沟通、碰撞,并可扩大参与人员范围。


2、终端现场试销

事实胜于雄辩,让市场说话。凡有条件的品牌、厂家均应该进行现场测试,避免脱离市场,闭门造车。终端现场试销的效果好坏的关键在于找对与产品定位相匹配的终端。从最终的效果来看及笔者多年的操作经验来说,终端现场试销应是首选。


3、根据测试线结果进行卖点的调整、并融入新品整体上市方案。
 
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